別把B站當“YouTube”了

3月23日 14:56 1181


文/大娛樂家



在上周美股遭遇連續熔斷一片哀鴻遍野之際,嗶哩嗶哩(下稱B站)對外發布了2019 Q4季度及全年的業績報告。

 

從財報提供的詳細數據來看,B站在Q4營收方面同比增長74%,凈虧損達到3.872億元,同比增長102.9%;從全年的數據來看,2019年總凈營收為人民幣67.779億元,較上年同期增長64%。2019年凈虧損為13.036億元,上年同期的凈虧損5.650億元。財報發布后,B站盤后股價一度下跌超3%。

 

不過分析詳細的財報數據并非本文主題,各種數據之后結合詳細業務多少會提到。事實上,B站在今年年初舉辦了一場頗受好評的跨年晚會之后,不論是公司的整體風評還是落實到股價層面都迎來了歷史高峰,彼時,B站股價最高價格接近30美元,2月單月漲幅超過25%,市值最高時一度接近100億美元。

 

▲ B站股價


如果從單從內容層面來看,B站無疑是國內最有資格談成為“中國YouTube”的平臺。在向YouTube“學習”方面,B站也確實是不遺余力,最典型的案例莫過于其新版播放界面設計幾乎一比一復刻了YouTube,甚至就連鼓勵UP主的獎杯都與YouTube類似。

 

一切表象都可以模仿和復制,但無法呼應真正的內核并學習成熟的商業模式,B站想要成為“中國YouTube”似乎更像是一場白日好夢。


 保持“二次元”與萬花筒般變現,B站難以兼而有之  


在如今國內視頻網站依然在靠大筆燒錢惡斗之時,B站還能呈現出一種“遺世獨立”之感,最關鍵的一點便是在于其平臺最基礎的內容驅動力還是來自于PUGC(專業用戶生產內容) 。

 

在2018年3月B站提交的招股書中,他們專門為“用戶流量的主要來源,以及用戶數量、社區增長的關鍵動力”的五位UP拿出兩頁進行了詳細介紹,其實就包括了讓《三國演義》中那句“我從未見過如此厚顏無恥之人”成為熱門鬼畜片段的知名UP主伊麗莎白鼠。


▲  伊麗莎白鼠B站內容


根據B站招股書上的數字,其2017年平均每月有20.4萬名活躍的UP主,他們每月上傳 83.5 萬個視頻,占到B站每月新視頻總量的比例接近七成,播放量則是B 站全站播放量的85.5% ,三年之后,這一數據更是持續增長,B站2019年Q4 PUGC內容占總播放量高達91%。

 

然而就在B站上市后游戲收入占營收比例首次降到50%以下的2019年第四季度,B站賴以為生的PUGC內容及各項相關數據卻均出現了環比下降的情況,較2018年同比增長80%和66%的月活躍UP主及其投稿量分別為100萬、280萬,日均視頻播放量7.1億次、月均互動數24億次。而前一季度這四項數據分別為110萬、310萬,7.25億次、25億次。

 

當然季度間出現些許數據的波動并非罕見之事,但當這樣的波動與B站力推的一系列所謂“打破圈層”舉動同時出現,就很難不讓人對這兩者之間出現的關聯性產生疑問。

 

愛奇藝、騰訊視頻、優酷甚至芒果TV從來不會談“破圈”的問題,因為它們始終都占據了主流圈層,現在唯一要做就是盡可能的將所有能夠觸達到的用戶都轉化為付費用戶。

 

而對于早期全方位“借鑒”日本Niconico動畫的B站來說,二次元社區與PUGC內容一樣是其安身立命之本,即便是現在,動畫依然占據著B站首頁導航欄的第一把交椅。這樣強烈的文化屬性區隔在早期積累用戶階段毫無問題,注冊會員一律需要答題便是典型手段,尤其是過去版本的部分問題有極大可能真的會擋下那些對二次元文化不甚了解的用戶。

 

不論是“用愛發電”還是作為用戶間調侃之辭的“小破站”,B站的體量與影響力確實是在與日俱增,伴隨著進入資本市場一切細節都被攤開檢視之后,對于B站來說如何掙錢始終是擺在其面前的終極問題。

 

早期B站的嘗試包括已經被愛優騰玩出花來的貼片廣告(在用戶不買賬發出不滿聲音后停止)、定制的旅游業務、推出了付費會員——也就是“大會員”制度(遭到了用戶名不副實的質疑)、還有聯合代理商幫助品牌和UP 主做廣告,自己從中獲取提成以及二次元向演出的售票。

 

最終拯救B站則是一款名為《Fate/Grand Order》的手游,整個2017年與2018年,游戲收入占B站營收比例均值超過77%。經過長時間的摸索之后,B站終于形成了“游戲+直播+番劇”的業務結構,和“游戲+直播+廣告+周邊電商”的營收構成,不談體量只看收入構成,B站更像是“微型的騰訊”而非一家視頻網站。而在游戲營收之外,B站的其他業務爆發式的增長則顯然是由于原本基數實在太小。

 

▲  《Fate/Grand Order》手游界面


如果去細看B站的營收結構與下一步的業務規劃,就會發現其為了商業化變現可謂是做出了萬花筒般的努力與嘗試。

 

2019年B站開始大規模開放UP主與品牌合作進行廣告植入、買下《英雄聯盟》版權、重金簽下前“斗魚一姐”馮提莫,以及首次舉辦跨年晚會“二零一九最美的夜bilibili晚會”,伴隨著B站營收模式多元化的是其內容與調性的日趨主流化,而一旦B站無法再依靠“濃厚社區文化”作為壁壘之后,所要面對的競爭態勢必然會顯著惡化。


 YouTube在用戶付費打退堂鼓,B站的貼片廣告被綁住  


變現之路道阻且長,這并非屬于B站獨有的問題,向內看國內三大視頻平臺每年都會被問到那個觸及靈魂的問題——何時能夠止虧盈利,而像愛奇藝去年一年光是花費在內容采購方面的成本就超過200億,這樣的“燒錢”大賽事實上已經容不下新玩家了。

 

向外看,專注于二次元內容的彈幕視頻網站鼻祖Niconico動畫所面臨的局面同樣不容樂觀,根據去年2月角川發布的財報顯示,Niconico擁有7583萬注冊會員,而付費會員數量卻從2015年的250萬下降至188萬,唯一的好消息是其模仿YouTube打造的“Niconico Channel”在去年五月迎來了付費用戶突破百萬的消息。

 

即便是坐擁全球超過20億月活躍用戶的YouTube也從未公開表示其已經開始盈利。不久前Google首次在財報中公開了YouTube的營收,YouTube去年創造了151.5億美元的營收,約占Google全部收入的10%。這些數字使YouTube的廣告業務達到了Facebook的五分之一,是亞馬遜旗下的直播平臺Twitch的六倍還多。同時Google還透露去年,YouTube擁有超過2000萬YouTube Premium和Music Premium付費會員。

 


兩千萬付費這一數字乍看之下似乎頗具規模,但放在YouTube月均20億用戶面前,其付費率僅僅只有可憐的1%,這甚至還比不上三年前的B站,更不用說營收幾乎全部來源于付費會員的Netflix。這也是為何最終這兩千萬付費會員的收入被Google合并到了“其他”類別里。

 

YouTube為了讓用戶直接掏錢不可謂不努力,整個Google生態系統都在不遺余力的為其推廣,比如Google Home等智能家居會在一些語音節目中自動進行語音廣告,科技媒體The Verge甚至專門撰文批評Google這種過于泛濫的推廣行為。

 

Google如此賣力宣傳背后,其實是YouTube Premium會員對于用戶的吸引力實在太低,完全去廣告在YouTube本來就可以5秒跳過廣告面前意義不大,后臺播放與Music Premium更是雞肋,原本被寄予厚望的YouTube Premium原創內容則始終不溫不火,導致去年五月,YouTube不得不宣布之后的原創內容將回到“免費+廣告”的模式。

 

歸根到底,不論是Netflix還是愛奇藝,真正能夠讓用戶心甘情愿付費的還是專業人士通過機構生產的專業視頻內容,并且這樣的內容,最重要的是成為熱門且需要覆蓋足夠廣的人群。

 

而對于YouTube,回歸到廣告分發才是最合適的商業模式,龐大的廣告收入最終也讓YouTube能夠讓創作者獲得更多收益,去年它們向創作者支付的廣告分成超過了大約85億美元,這樣的激勵機制也反過來激發了更多創作者投入創意。

 

最終回歸到已經占據到了B站營收半數的直播以及增值會員、廣告和電商服務業務,后續其無論想讓那一項獲得顯著的增長都需要更高成本的投入。國內“千播大戰”的硝煙才剛剛過去不久,為頂級資源砸錢當然能夠在短時間內為其直播業務帶來快速增長,但這一模式與爭奪版權內容無異,且不提快手與抖音的兩強格局,B站前面還有騰訊音樂、虎牙、斗魚、陌陌和YY等對手虎視眈眈。

 

而B站的付費會員平均支出在近幾個季度也一直呈現下降趨勢,也是從2019 Q4開始,B站也不再單獨列出游戲會員的數量。在視頻內容層面主打國創動漫與紀錄片最終都只能作為PUGC之外的補充,更何況這兩方面如今都已經開始被視頻巨頭們染指,采購成本上升只是時間問題。

 

從毛利率的角度來看,廣告其實對于視頻網站是最簡單且直接的營收來源,但始終處在摸索階段的廣告業務最終無法繞過的還是B站的社區文化問題。

 

大概不會有哪家視頻平臺的董事長會通過公開信的方式,直接向用戶保證其付費會員并非為去廣告而存在,B站董事長陳睿也在B站推出“大會員”高喊“新番無廣告的政策永遠不會變”,這也是從無廣告為賣點起家的B站所帶來的“后遺癥”,而強大的社區屬性又讓平臺無法對用戶的批評熟視無睹。因此無論B站如何花樣翻新的嘗試各種廣告實現路徑,在視頻貼片廣告這一“手腳”已經被綁住的情況下,匍匐前進的速度終歸將很快遭遇到增長瓶頸。


▲ B站董事長陳睿


這就是B站需要面對的困境,一方面它們依靠二次元文化起家、發展壯大,這讓其不論是平臺屬性還是企業文化都與國內的長短視頻平臺產生了區隔,并且形成了壁壘降低了競爭的烈度。

 

另一方面進入資本市場又需要更強的變現手段,提高商業化效率最終的出路只能是擁抱主流,但這不僅會面臨失去死忠用戶的風險,同時其面臨的競爭又將來到另一個層面,對于王剛、朱一旦這些通過頭條系短視頻大熱甚至名聲出海的內容創作者,B站UP主僅僅是他們一個錦上添花的身份罷了。

 

不論騰訊還是阿里現在似乎都依然在用股權和資源為B站站臺,后者也在努力嘗試著“破圈”,只是當最終用戶可能會面對一個泯然眾人的B站時,還有人會記得它最有可能成為中國的YouTube嗎?

 

B站的路還很長,這位備受關注的“用愛發電”的“小破站”,無論是在主流市場上,還是在商業變現上,也極可能會創造更多驚喜,這些驚喜也注定讓它離“YouTube”越來越遠。

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