在亂花迷人的7套數據中,東方衛視怎樣實現一季度收視率的修真?

2020年4月13日刊 | 總第2110期


電視行業似乎進入了這幾年來最紅火的時候。

4月11日,中國視聽大數據發布2020第一季度收視數據盤點。報告中提到,2020年第一季度相較2019年第四季度全國有線電視和IPTV用戶日均收視總時長上漲22.7%。

另一方面,根據索福瑞CSM59城的收視率,五大衛視播出的幾部電視劇在收視上同時破2。

2020Q1索福瑞CSM59城收視率


2020年第一季度“小陽春”的形成,固然有疫情期間居民無法出門的影響,但空前繁榮的收視率,還是不免讓人有“發大水”的懷疑。

收視污染不是一個新話題。前有著名導演怒斥收視造假,后有國家廣電總局推出節目收視綜合評價大數據系統以打擊亂象。

再算上索福瑞、尼爾森、酷云數據,如今市場上并行著四套收視率測算系統。

繁雜的統計模式,各有側重的數據體現,“收視率”的統計、對比,是否能真實體現節目的傳播力、影響力和衛視平臺的價值,確實令人心存疑慮。

而對于東方衛視來說,既然如今的廣告商、觀眾、行業媒體一定會去關注、比較甚至懷疑市場上的收視統計系統,那么衛視主動對這些數據進行收集、統計、比較和“脫水”,未嘗不是一件有利于自身發展的事。

“七網”并行,才是一張全面的“體檢報告”

“看一家公司是否良性運轉要看三張表:資產負債表、利潤表和現金流量表,我們省級衛視則要看七張網。通過這些大數據,就能夠形成一個共識,節目、電視劇到底好不好,平臺是否競爭力強,而不是偏聽偏信于一個收視統計數字。廣告商看了這些大數據,才能對節目對平臺做出準確判斷,才會有信心。”東方衛視中心副總編輯周捷表示。

在對第一季度的節目表現進行統計時,東方衛視主要采取“三線三網”的模式。

“三網”指總局視聽大數據、CSM全國網、酷云全國網,“三線”指CSM35核心城市網,CSM59一二線城市網,以及CSM低線城市網。

此外,雖然尼爾森網聯測算收視率的系統沒有打通上海東方有線的數據,但其仍然作為一份參考數據,被納入到了東方衛視的收視率報告中。

據周捷介紹,不同的測算方式所體現的,是不同區域、不同消費類人群的收視習慣。

例如CSM35城和59城,代表一、二線高消費力城市,而CSM低線城市網,則主要是全國三、四線及以下的城市組合。

因此,一線省級衛視也可以更有針對性地尋找其中的“最大公約數”,提高編排上的科學性和精準性。

疫情期間,《這就是中國》推出四期抗疫特別節目

而東方衛視中心節目管理部就采取“數播一體”的特色制度,即數據團隊和編播團隊一體。

“編排人員會跑數據,數據人員會編排節目。”周捷介紹道,“這才是知行合一。每天我們都會按照幾大網絡的數據,進行編排的調整。”

因此,在疫情爆發的特殊時期,東方衛視也得以很快在節目編排上進行調整。

從數字上看,其迅速的反應直接帶來了收視率的增長。在新聞版塊,《看東方》《午間30分》《東方新聞》《抗擊疫情特別報道》四條新聞線均排名同時段前3位,收視增幅均高于60%。

受疫情影響,綜藝錄制無法正常進行,“云錄制”因此成為第一季度的新模式。

雖然起步較晚,但東方衛視的幾檔“云綜藝”表現仍可圈可點。《云端喜劇王》在總局大數據中收視破1,是大數據中唯一一檔平均收視過1的云錄制綜藝;《中國新相親·云相親》在CSM59城中,4期下來的平均收視也破1,達到了1.16。

“我們SMG技術中心開發了一個云錄制的系統,可以通過‘一網多端’的方式,同時接入系統,進行節目錄制。”周捷表示,“像《云端喜劇王》里的喜劇人,都是在無腳本的情況下參與錄制,并且可以帶著他們生活中創作的段子和拍攝的Vlog在節目中播放。”

在內容方面,“七網”綜合讓東方衛視得以觸及更多層次的觀眾。而面對廣告商,周捷相信,“七網”也能使他們更全面地認識東方衛視。

“廣告商在自己不同的區域中,都有其特定的、甚至定制的要求,電視臺卻是一種全國覆蓋的媒介。你要如何精準到每個區域?我們就采用不同統計網的數據跟他們來做解答,鼓勵他們投放廣告的信心。”周捷表示。

在周捷看來,采用不同的收視統計網,能使得衛視更好地滿足不同廣告客戶對于不同區域的投放需求。

索福瑞各網的數據仍舊是打通廣告與電視間的收視通用貨幣,有著其獨特的商業屬性和市場定位。

而可以觀測實時數據的酷云,除了能定制報告,抓取實時信息外,還開發了一套新的“熱力圖”產品。

由于酷云的系統跟電信打通,跟淘寶打通,這便意味著,酷云中用戶的觀看行為,跟其購買行為直接打通了。

“就跟地圖軟件類似,人流密集熱力圖就呈現紅色,假如在酷云熱力圖里看到某個區域晚上的開機率特別高,那么你再看看這個區域的房價是多少,就可以推算出這些人的采購行為和生活方式。”周捷介紹道。


雖然酷云的數據跟最后索福瑞的數據未必完全吻合,但在周捷看來,幾套系統所體現的收視趨勢,仍然可以互為參考。

“電視畢竟不像互聯網能留有如此明顯的收看、快進、回放等痕跡,我們通過這一塊的修煉,能幫助我們獲取廣告客戶更多的認同和認可。”

此外,去年開始試運行的總局視聽大數據如今只對一線衛視開放了部分的數據報告,衛視可以每周拿到相應的數據,用作內部的交流與探討。

但是,總局視聽大數據依舊是如今最具有可信度的一套系統,不以樣本庫為建制,而是直接通過雙向機頂盒的數據進行統計。不存在城市權重調整,而達到1.4億用戶的數據樣本,也讓總局視聽大數據得出的結果更具參考價值。

“我們對各種統計方式來者不拒,不是說看數字上孰優孰劣,而是說讓我們自己的肌體能夠更加強健。”周捷表示。

網絡、電視不互斥,“破圈”下沉全靠它

三大視頻平臺風頭正盛,B站、抖音、西瓜視頻又風生水起。網絡平臺的確讓衛視提高收視率的努力更為艱難。

與此同時,網絡卻也承擔著衛視轉型、蛻變,并吸引更多用戶的希望。

歷史上,東方衛視一度被視為以一二線城市用戶為主的頻道。其影響力主要集中在華東地區,很難下沉、覆蓋到三四五線區域。在周捷看來,這也是許多廣告商對東方衛視的“刻板印象”。

從今年開始,東方衛視購買了CSM推出的低線城市網服務,以觀測衛視的在三四五線城市的覆蓋和影響力。

數據顯示,一季度東方衛視在CSM全國網黃金時段排名第2,在CSM低線城市黃金時段也位列第2。這有力地證明了,東方衛視已經成功地實現市場下沉。

影視圈有個規律:“得小鎮青年者得天下”。

獲得下沉市場的認可,無疑帶動了其在收視率上的整體表現。擁有1.4億數據端的總局視聽大數據也證明了這一點,東方衛視在一季度黃金時段收視中,位列第一。

熱劇《安家》自然是大功臣。在《安家》播出時,東方衛視便以抖音做為此劇主要的宣發平臺。然而,比起依靠網絡吸引用戶到電視上觀看,東方衛視更傾向于將網絡視為電視播出后,進一步擴大影響力的“第二落點”。

在周捷看來,網絡是無時、無刻、無壁的環境。依靠在網絡發布預告,大幅拉動收視并不現實。但是通過電視端和網絡端的聯動,在電視上播出劇集之后,將精彩片段拆成短視頻,再通過抖音、微博、快手等網絡平臺進行分發,反而能迅速激起話題。

比如《安家》在播出期間,每天都能在微博的話題熱搜榜和抖音的視頻熱搜榜上,占有多席之地。

“劇集在電視端火了以后,觀眾就會涌入網絡端。這時候,只要他們搜關鍵字,出現的就是東方衛視的公眾號、微博號和抖音號。”周捷表示,“而且通過網絡平臺上算法的精準推送,就會把需求越滾越大。”

因此,在第一季度過去后,東方衛視抖音號已經有了超過1535萬的粉絲。

如今,在東方衛視抖音號上更新的短視頻以電視內容的二次創作為主。

據周捷介紹,在最初開設抖音賬號時,做口碑宣傳是第一要務。而在積累了一定的粉絲數量之后,東方衛視也在考慮如何收割一定的流量,進行變現的嘗試,未來將加大制作力量的投入。

“比如說未來有望與一些和東方衛視在品牌上對等的平臺合作。要么是賣貨,要么是對生活方式的推廣,進行品牌的交互和融合。這些都已經有了明確的方向與目標,我們也在積極地推進。”

除此以外,東方衛視也在考慮,是否能通過與網絡平臺的合作,吸引更多的觀眾。

比如,與B站進行紀錄片上的合作。繼2018年的《巡邏現場實錄》后,2019年,東方衛視繼續與B站聯合制作了《大城無小事·派出所的故事2019》。今年,《寵物醫院2》也將在B站和衛視網臺同播。

如今,每一家衛視都希望能抓住年輕用戶的眼球,但相對于網絡平臺來說,電視臺的基本受眾,仍然是以家庭人群為主的醇熟群體。因此,在周捷看來,更加垂直和小眾的B站,有助于將大圈層和小圈層進行有效打通。

“如果是純網播出,它只有一個圈層。但純網播出,再加上電視臺的全方位擴散,那么就形成一個圈層之間的放大效應。”

不同年齡的人,看同一檔綜藝,會有不同的關注點和情感取向。因此,電視和網絡的同步播出,在周捷看來,其實形成了一種深層的疊加和擴散。

“因為電視節目的獨家版權就在B站,所以錯過電視的人,他就會去B站看。”周捷道,“在這個過程中,B站的用戶也擴張了,除了純粹的‘二次元’,年齡更大的,基于電視端和網絡端之間的一個中間人群,都成為了B站的用戶。這是一種雙贏的局面。”

《派出所的故事2019》在B站評分9.8,有超過4200萬播放量,在衛視播出的收視也是自辦節目同時段第一,而《寵物醫院2》同樣獲得9.8分的高分。

因此,周捷并不認為,網絡和電視是兩個在“爭奪”觀眾的“勁敵”。相反,可以形成一種合力,讓觀眾在有限的時間里,“各取所需、各看所看。”

作為東方衛視中心的副總編輯,周捷除了要管節目的編播研發,如今也會背負經營壓力。他笑稱這是對像他一樣的傳統媒體從業者的新型考驗,因此,在他的工作中,如今也越來越多要和各種各樣的數據打交道。

數據是最直觀的體現,最明確的評價,也經常被用作比較各大衛視孰優孰劣的基準。近年來,收視亂象頻出。無論是衛視本身,還是廣告商,都可謂深受其害。

“我們傳統媒體也是在幾大統計網數據的沉沉浮浮里,借假修真、借事修人、不斷精進。我們并不是說一定要從數據里解讀挖掘出什么,來證明我比誰強,或者我不及誰,這只是我們頻道運營中的一些參考值。”

以東方衛視做參考,對比第一季度從不同的統計網收視中得出的結果,其實不難發現,同一個對象的數據表現,其實并沒有表現出太多的差異,其基本的趨勢,都是相同的。

通過將不同統計網中的數據進行橫向對比,其實可以視作將所謂收視“水分”手動“擰干”的一個過程。

正如周捷所形容的,這是一份“全面的體檢報告。”

雖然第一季度電視臺出現收視“小陽春”,但一線衛視的處境仍舊艱難,二三線衛視更是捉襟見肘。在這樣的環境下,數據的高低更不應該成為競爭衛視之間互傷尊嚴的利器。

“透明的數據對于電視臺來說,是能夠促進良性競爭和發展的。”

周捷表示,“整個電視和廣告市場,早就是命運共同體了。有句話說得好,‘若要佛法興,還需僧贊僧’,各臺和廣告商也更需要這樣的齊心合力。”

【文/首席記者 一樹】

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